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Jeudi, 17 avril 2014

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Quels KPI's pour quels usages ? Conférence #SMI2012 – Myriam L'Aouffir

Nous avons le plaisir de vous annoncer que Myriam L’Aouffir (SMI2012 Speaker et Social Media Marketing Manager à France Télévisions) a accordé une interview exclusive à iCompetences & Vivia dans le cadre du sujet de son intervention qui aura lieu durant la Conférence Internationale sur l’Impact des Médias Sociaux sur les Entreprises et les Organisations (Marrakech, 11 & 12 Octobre 2012).

iCompetences : Quels KPI’s pour quels usages ?

Myriam L’Aouffir :

Vaste sujet. Il faut tout d’abord se poser la question à savoir ce que l’on souhaite mesurer et à quelle fin ? La toile génère beaucoup de bruit : de la production de contenus aux partages des UGC, des simples conversations aux articles et billets publiés, de la diffusion d’une information chaude aux commentaires …  On ne peut pas tout écouter, ni tout traiter. Où doit-on mettre le curseur ?
D’autre part, les objectifs répondent-ils aux besoins du service de la communication, de la relation client, du marketing, des relations publiques, … ? En fonction du service qui gère les médias sociaux, les attentes ne seront pas les mêmes et les KPI seront différents.

En résumé, il est important de poser clairement sa stratégie de départ avant de se lancer dans la mesure de l’audience sociale. De là se posera aussi l’éternelle question du ROI (Investissement, interaction), ROO (Objectif) ROE (Engagement). C’est après avoir définis les objectifs fixés que les mesures d’audience pourront être appliquées.

Mais pour commencer, quelle stratégie de E-presence pour une marque ? Ou doit-elle être présente, de quelle manière gérer sa réputation en ligne, quelle prise de parole et à quel moment …? Car on ne peut mesurer ses KPI dès lors que la marque a travaillé sur sa présence en ligne et sur sa stratégie de “recrutement”. Une fois ces quelques bases posées, on pourra passer à l’étape suivante, celle de savoir quels Metrics au profit de quels indicateurs de performance.

Il n’existe toutefois pas à ce jour de solution miracle, clés en main. Dans cet univers en perpétuelle évolution, voire en pleine révolution, il est important de prendre le temps de tester et d’expérimenter différents outils disponibles sur le marché, afin de développer des solutions propres à chaque entreprise, toujours en fonction des objectifs de départ.

Les premières questions à se poser sont : où veut-on aller, de quelle manière y parvenir, avec quels moyens et à quelle fins ?

iCompetences : Quels KPI mesure la Communication online de France Télévisions ?

Myriam L’Aouffir :

Le service de la Communication online dépendait il y a encore un peu plus d’un an de la Direction de la Communication du Groupe France Télévisions avec des objectifs davantage axés vers la présence et la notoriété du Groupe et de ses diverses marques. Puis le service a rejoint la direction du marketing numérique avec des nouveaux KPI bien définis, dont toujours l’E-presence, l’E-reputation et l’E-notoriété auxquelles s’ajoutent la part d’audience des médias sociaux vers les sites, le trafic vers nos plateformes, le taux de recrutement, le taux de conversion, le taux d’engagement. Il y a bien entendu d’autres metrics que nous prenons en compte, dès lors qu’ils génèrent de la valeur pour l’entreprise, comme par exemple les volumes de conversations autour des programmes, le positionnement de la chaine sur une tranche horaire précise, les trending topics,… Nous y reviendrons plus en détail.

Les réseaux sociaux sont d’autre part une formidable opportunité pour étudier le parcours des internautes, les interactions, les cartographie d’influence, les géo-localisations, les indicateurs démographiques … L’opengraph et les statistiques plutôt complètes proposées par Facebook sont par ailleurs très précieuses, notamment au profit du CRM.

En tant que media, il est vrai que les conversations se déroulent de façon tout à fait naturelle autour de nos programmes et de notre univers de façon plus générale. On ne communique pas forcément tous les jours autour d’une marque de pneu, en revanche, on échange plus naturellement autour de la diffusion de contenus, de programmes, de documentaires,  de talk-shows ou d’autres émissions politiques … C’est alors que les écrans se connectent, communiquent entre eux, parce que de plus en plus les téléspectateurs procèdent au multi-tasking. Le public est de plus en plus connecté aux différents écrans et prend un plaisir à commenter, partager, échanger autour d’un programme, avec leurs proches, sinon pour rejoindre des communautés actives autour de la même thématique. Des nouvelles tendances, qui nous permettent de définir des nouveaux metrics liés aux nouveaux usages de nos consommateurs. C’est donc de façon tout à fait naturelle aussi que nous développons et évoluons avec l’introduction de la Social TV dans nos différents programmes. A noter par ailleurs que la simple diffusion d’un # hashtag à l’antenne, fil rouge des conversations en ligne, nous a permis sur certains progammes de multiplier par 10 le volume de conversations, comme par exemple pour #ONDAR (On ne demande qu’à en rire) sur France 2. Nous contribuons ainsi à l’Engagement autour de nos programmes.

Au quotidien, nous procédons au tracking autour de nos émissions, à savoir quelle émission a été la plus commentée sur les médias sociaux dans la journée, quelle chaine se retrouve dans les Top 3, quels ont été les internautes les plus actifs avec bien entendu une analyse des sentiments autour du programme concerné, avec une mise en avant des principaux verbatims. Il est effet important de partager avec le Top Management les indicateurs de performance aussi bien quanti que quali.

iCompetences : Quels outils au profit de l’audience sociale?

Myriam L’Aouffir :

Il existe aujourd’hui de nombreux outils, en version beta ou non, qui nous permettent de tracker les conversations autour de nos programmes. De plus en plus de sociétés en France s’intéressent à la mesure d’audience et à la Social TV. Si les  Etats-Unis ou l’Angleterre ont  pris de l’avance dans ce domaine, c’est l’occasion de mener une veille continue sur les bonnes pratiques à l’étranger, histoire d’être  toujours au fait de l’actualité et des tendances. Je remercie au passage les veilleurs et les expats qui spontanément nous alertent des best-practices et des solutions mises en place par les acteurs de l’audiovisuel à l’étranger. On s’informe, on teste, on expérimente, on adapte et on innove. Là encore, aucune solution clef, c’est le partage des expériences entre les acteurs en France et à l’étranger qui nous font avancer ensemble. C’est la grande valeur du 2.0 où le partage est au coeur des évolutions respectives.

Si de nombreux médias s’intéressent de près à l’audience sociale autour de leurs programmes, on peut s’intéresser au cas du Superbowl qui demeure un exemple dans le domaine de l’audience sociale. La chaine a en effet partagé et publié dès le lendemain, les principaux indicateurs de performance, affichant notamment le record de volume de conversations, soit 9 millions de tweets pendant la diffusion. Mais au-delà des différents KPI mis en avant, le plus intéressant était à mon sens le calcul de la part de l’audience sociale convertie en part d’audience Tv ; selon leur reporting, 9% de l’audience sociale aurait rejoint l’audience TV. Aujourd’hui, nous ne sommes pas encore en mesure de calculer cet indicateur, mais il est clair que ce sera demain, l’un des KPI clefs.

De façon générale, chaque marque utilise les outils les mieux adaptés pour répondre à sa stratégie digitale. Les outils intéressants demandent généralement un abonnement professionnel, pour ne citer que Tweetreach ou encore Hashtracking qui permettent de manière simple et efficace d’avoir accès à des indicateurs liés à l’audience sociale autour d’un #hashtag. Encore faut-il que les conversations autour du programme mentionnent bien le hashtag, d’où l’importance de l’afficher à l’antenne pour donner un repère à notre public, du moins pour celui qui souhaite devenir télé-acteur.

Grâce aux médias sociaux, nous avons simultanément les volumes de conversations et les réactions du public que nous pouvons suivre en temps réel. Les tracking et monitoring autour des émissions qui ont généré un fort taux conversationnel permettent de procéder à des analyses très fines.

En attendant de professionnaliser les solutions, nous avons mis en place une automatisation du processus de mesure de l’audience sociale, du sentiment et du comportement des télénautes. Mais au-delà des différents outils existants, il faut encore une fois être en mesure d’identifier précisément ses objectifs et de lister tous les KPI valorisant les activités de l’entreprise. Il devient donc incontournable à ce moment là de développer sa propre solution, qui prendra en compte tous les KPI liés aux performances et à l’audience sociale ; développer un dashboard complet et personnalisé, partagé avec tous les acteurs concernés.

http://www.icompetences.com/conferences/ims/francais-quels-sont-les-indicateurs-de-performance-de-votre-presence-sur-les-medias-sociaux-interview-myriam-laouffir-smi2012-speaker-et-social-media-marketing-manager-a-france-televisions/?lang=fr

A Propos de Myriam L’Aouffir

Myriam L’Aouffir est Social Media Marketing Manager à France Télévisions. Elle gère notamment l’e-Présence et l’e-Réputation des marques de l’univers France Télévisions, et définit des stratégies de communication digitales qui tiennent compte des nouveaux usages et des nouveaux modes de consommations, liés à la connexion des écrans et à la télévision enrichie. Auparavant et après avoir été chargée de communication à France 2, elle a rejoint l’Ambassade du Royaume du Maroc à Paris en tant que chargée des relations extérieures.

Prochain rendez-vous du #SMI2013 à Dakar en Février 2013.

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